在线教育急刹车:烧钱投放锐减,火拼线下地推

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文 | 陈桥辉

在线教育,回不到2020年的夏天?‍

‍教育市场要变天了。

5月10日,北京市市场监管局依法对作业帮和猿辅导两家校外教育培训机构,均处以警告和250万元顶格罚款的行政处罚。此前,跟谁学、学而思、新东方在线、高思四家校外教育培训机构违法行为,北京市市场监管局对他们分别给予警告和50万元顶格罚款的行政处罚。

狂奔的在线教育平台,面临更严格的政策监管。

据统计,2020年,资本向在线教育领域输入近150亿美元,而在线教育的收入却只有几百亿元人民币。头部教育机构认为,“烧钱”最终或许可以让无钱可烧的机构退出市场,扩大自身的份额。舆论则提出疑问:在线教育究竟在做教育,还是在“烧钱”?

随着各项监管和政策的出台,从今年4月之后,在线教育行业烧钱大战终于放缓了脚步,营销大战也进入平缓期,取而代之的将是对教育质量、差异化的打造,这也给中小型教育机构以及线下教育机构带来了机会。

“2020年,学而思和猿辅导的广告铺天盖地,一如当年的滴滴和快滴大战。小的在线机构的生存空间已经被大大压制。我们公司已经开始向高途课堂学习,给员工发帐篷,鼓励员工睡在公司,方便加班,可见竞争之惨烈。但随着2021年,政策层面对在线教育公司的监管和规范,这种竞争也开始降速,在线教育又面临着新的洗牌和发展。”一位教育从业者表示,猿辅导一天在信息流平台烧掉3000万元广告费的狂热景象,如今的热度已经降温,开始趋于平静。

新的格局,新的开始,狂奔了一年多的在线教育或变得有规可循。

在线教育降速

4月,北京市教委印发《北京市教育委员会关于近期检查学科类校外线上培训机构发现问题的通报》,多家在线教育培训机构因低于成本价格售卖课程、违规提前招生收费、以不当用语误导学习报名缴费等被点名。

“如果监管政策对广告和在线教育市场有影响,我们会采取和业内竞争对手一样的做法,但是现在我们还需等待明确的政策。”这是好未来CFO罗戎在4月22日的财报会上的发言,他的表态也说明了业内同行的态度。

这次的影响是多方面的,其中最大的影响,则是在广告营销的投放上相对应的减少。

2020年,暑期前十大在线教育企业营销投放高达百亿元。如今年4月22日,好未来发布2020财年第四季度财务报告(截至2021年2月28日)显示,公司报告期内营销费用达42.80亿元,相比去年同期的15.76亿元增长了171.57%。高途公布的2020财年第四季度及2020财年未经审计财报显示,全年实现营业收入71.25亿元,净利率为亏损13.93亿元。这是该公司上市以来首次全年亏损,其将原因归结为营销费用的大幅增长。烧钱成为了各家在线教育平台去年的真实写照。

但在今年年初,随着相关指导意见出台,在线教育的广告投放随之减少。一位不愿透露姓名的头部教育企业的品牌公关告诉Tech星球,他们今年的线上和线下的广告投放将减少,减少的比例高达30%。

以武汉为例,Tech星球发现,从今年3月份开始,以往能够在电视上看到的在线教育广告也不见了踪影,而在线下,有一位武汉的广告商表示,当地的一些在线教育企业也取消了早先拟定好的广告合同。目前,在武汉的公交站台,相比于去年大量诸如51TALK、瓜瓜龙等广告展示,现在都很难见到。

当然,去年的烧钱大战,也让各家出现了成本费用增加、净利润大幅下滑甚至由盈转亏的情况。如高途的2020年报显示,公司2020年营收增长236.89%的情况下,净利润由盈转亏,亏损达13.93亿元,同比下滑714.63%。

随着监管指导政策出台,也让在线教育烧钱营销按下了暂停键。

除了营销端外,缩减师资资源储备也成了今年多家教育机构的普遍现象。

据《晚点LatePost》报道,新东方在线,在过去一个多月内,进行了集中裁员,涉及中小学大班课业务的主讲教教学辅导等多个岗位。

除了新东方外,有媒体报道,高途在武汉的网点也有裁员,但随即被高途否认。

虽然,教育企业对这些消息都会做出相应的回应或澄清,但实际上却正在发生。一位在武汉从事K12教育一年多的员工向Tech星球介绍,她所处的教学组有20多人,目前已被明面或暗示离职的有接近8个,而且她们这行的流动率特别高,她现在的工号数在几百个工位中排名前列。

51Talk高级副总裁任亮在脉脉上也感慨说,一旦教育培训行业广告真的被“全面叫停”,那么问题来了,新的监管一旦来临,影响更大的是以湖南卫视、浙江卫视、分众传媒、爱奇艺、腾讯和抖音快手类的信息流的营收。

此外,在线教育师资的另外一个来源则是聘请在职教师。但今年,天津市消协在K12在线教育团体标准中规定“在线教育培训机构不得聘用中小学在职教师”。此举,限制了中小学在职教师在校外的兼职工作,将中小学在职教师的工作重心放在校园内。

一位头部教育企业的市场部负责人陈聪告诉Tech星球,这些政策后续要看的还是执行情况,“最近我看到了有部分教育机构,将原来主打的广告中的名校名师变成名校毕业的老师,可见求生欲望之强。”

接下来,或许很难见到以往的烧钱大战,头部在线教育企业狂奔放缓之后,则给了中小教育机构和线下教育机构的机会。

获客策略再调整

早些年的烧钱大战,让各家的市场地推人员都触目惊心。未来,线上广告的投放势必会减少,但像地推、进校、线下广告投放等营销手段,则会大幅度增强。

“我之前一直从事线上教育工作,所以我比较看重和学生家长的粘性,因为只有和家长学生搞好关系,你才能从他们身上捞到转介绍(介绍身边的人报课),以及续报(课程结束后继续报下一阶段的课)、扩科(从已报学科追报未报学科)的钱。所有的线上教育绩效,都是靠这三个部分,再加上不同程度的完课率。”一位行业人表示。

这也就意味着,在线教育行业的从业者需要加强转化率,首当其冲的当属辅导老师。

一家K12教育企业特训班的原辅导老师李红透露,“众所周知,辅导老师实际上就是销售,竭力完成续报,所以电话销售必不可少的要去做。最近,明显感受到,我们组长,提高了我们每天要求通话的数量,尤其是现在,虽然暑假还没到,但我们组平均每人每天从拨打80-120通电话,提高到100到150通电话,通话数据全组平均下来都要有3小时以上。有一天,我跟家长用微信联系得比较多,打电话就打了1小时,结果就被组长批评了,多亏那天我通过用微信沟通报名了几个家长,不然会被骂得更惨。”

另外,李红也表示,由于广告的投入减少,他们也加入到地推的行列,加强线下推广。例如,平台有时会推出代言人活动,依靠家长充当宣传员,按活动要求,家长每天在朋友圈里发相关的宣传文件,并截图发到社群里,由李红这样的班主任统计,达到要求的家长可以免费续课。同时,也会推出品推活动,以低价争取那些正在犹豫中的家长。4月份,李红的续报率提高了10%左右。

除了相关的营销手段改变外,省下来的资金还可以投入到提升教育内容质量上。以往国内大部分的英语教学资料基本都是来自国外,由头部教育机构和国外出版社合作。

但是,近期这种风向发生了改变,多家企业开始走教学内容自研的路。通过查询可以发现,像大力教育、作业帮、好未来、高途等头部企业,正在加码对课程编辑、动画编剧的投入,在招聘上,这些岗位的比例也在不断攀升。

另外,线下获客也成为了部分在线教育企业的新出路。网易有道已在杭州和宁波二城设立线下体验中心,并计划新开30余家线下体验中心;而字节的大力教育则在官网上招聘门店运营专家、代理体验店运营经理等岗位,筹划在北京开设线下门店。

以往一直被在线教育所忽略的线下市场也将更受关注,而在线教育的线上与线下的边界也变得更加模糊,避免单一模式下的获客难度。

教育本地化或成新出路

新环境下的教育市场,注定又会有一番新的竞争。

布局本地网课成为了众多在线教育企业的新发展方向。本地网课主要面向某一个或几个特定的区域,特别是内容也打上了本地化课程的标签,更符合当地考情、学情的招生和教研内容。

猿辅导布局北上广深四大一线城市的本地化网课已陆续上线。随后,高途在品牌升级发布会上,宣布正式启动对本地化网校的探索,并计划在八个城市的初高中学部进行先行试点。好未来在财报会上表示,未来“学而思本地网课”还将与“学而思网校”进行业务整合,学而思培优业务所覆盖的国内109个城市,是学而思本地网课的目标。

另外,像字节等大厂也开始加码布局教育本地化,其推出的闪电搜题App,为河南地区的学生提供了专属的服务,这是其他省份学生所无法享受到的特权。

除了头部企业外,Tech星球走访武汉、长沙等二线城市发现,中小型教育机构以及本地线下培训机构,开始和头部教育企业竞争,这在以前是很难见到的现象。

不同于头部企业在本地投放广告的减少,像武汉等地,有多家中小型教育机构,例如爱梓教育、叫叫学院等,通过电梯广告等形式加强了营销,并在广告内强调了他们对于本地教育的优势,例如师资为黄冈中学教师,培训讲义为针对武汉中考优化后的教辅资料。这样切合本地学情的宣传,也让本地的家长颇为关注。

另外,中小型线上教育机构也开始在本地主要的家长论坛里,发布一些营销广告,通过图内所示,还可以看到VIPKID、51Talk等也参与本地化的竞争中。

除了外部的教育机构在本地化的道路上进击外,当地深耕多年的线下教育机构,也开始在今年发力。

Tech星球了解到,位于武汉光谷第四小学附近的鼓风社区内,存在多处民营教培机构的办公地点,据一位房东介绍,他的房子就是今年4月,租给了其中一个教培机构做线下教学的教室,他邻居家也是这样。他表示,这些教培机构多为规模较小的企业运营,听他们说,他们在武汉的主要学区都租有一定规模的房子,其他的二线城市也是这样。像这样扎根多年的教培机构,也研发了自己的教材,例如有针对性的推出北师大版、沪教版、苏教版的课程教辅资料。

除了教育的本地化外,未来的教育市场还将呈现更大的改变,伴鱼市场部负责人翟磊表示,无边界、矩阵化、大混战将是接下来行业的基本特征。纵向扩年龄横向扩学科趋势下,无论是高额融资自建矩阵,还是大举并购做矩阵,教育行业很难再是专项赛道,无边界、矩阵化是行业新常态,行业进入规模化竞争时代。 

在规模化竞争中,健康的规模化增长,是规模化质量的衡量指标。矩阵化程度是拉开各玩家差距的关键,比较考验玩家的深度思考和创新能力,能否做出差异化创新化的产品。同时,规模化做得好的企业,大概率会收到资本青睐,这将导致在线教育行业竞争进一步加剧。

随着条例出台,将进一步规范目前的教育市场,为各类教育机构提供了生存和发展空间。头部的在线教育和其他中小型的教育机构,也将进入一个良性的竞争当中,留给家长和孩子的选择也将变多。

(文中出现的陈聪、李红等皆为化名)

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